本文為《抖音電商商家經(jīng)營手冊》的下篇，本手冊旨在幫助商家了解抖音電商的新模式，掌握抖音電商經(jīng)營的新方法，從而找到屬于自己的成長路徑。
本期內容為手冊的第三到六章，我們將會帶來各賽道經(jīng)營布局的完整框架，并提供經(jīng)營優(yōu)化的具體思路和方法。
第三章
陣地自營
01
陣地自營直播銷售的核心要素
直播間
1.直播間搭建
● 好的第一視覺是直播成功的一半
消費者非常容易在進入直播間后的 1-2 秒鐘內就決定是否要繼續(xù)觀看，第一視覺不過關的直播間將被迅速退出或者劃走，難以獲取有效的看播停留，因此設計好直播間的第一視覺至關重要。
a. 和諧悅目的直播畫面，能讓消費者有眼前一亮的感覺。在開播前應該進行充分的燈光、設備和背景調試，確保畫面清晰、明亮、配色和諧。
b. 主題明確易理解，讓消費者迅速理解直播間銷售的品類、品牌等。比如將直播間搭建成海鮮檔口的形式，就非常明確地傳遞了“新鮮海鮮源頭發(fā)貨”的信息，而把直播間布置成柜臺形式，則傳遞了“正品貨源”的信息。將品牌 Logo 設置在醒目的位置重點突出，讓消費者對于直播間銷售的商品一目了然，即便當時沒有產生互動和購買，也能讓消費者對品牌產生印象。
c. 重點信息突出，快速吸引注意力。比如以促銷為重點信息的直播間，可以將促銷主題和力度重點體現(xiàn)在背景墻上。以明星入駐為主要吸引力的直播間，則可以把明星入駐的字樣或者明星形象照進行重點突出。而以爆品、新品為主要吸引力的直播間，也可以把上新、爆款補貨等等信息在背景墻或者直播間桌面上突出展示。
● 清晰選購信息，降低消費者決策成本
當直播間流量較大時，主播難以回答每一個消費者的提問，因此為了減少主播承接的壓力，可以將更多標準話術和產品關鍵信息在屏幕上固定展示，以省去消費者問詢的環(huán)節(jié)。
a. 直播間及店鋪信息：如開播下播時間、福利發(fā)放時間、發(fā)貨時間、承運快遞等
b. 標品信息：如品牌信息、價格及折扣信息等
c. 非標品信息：如服裝、鞋履的尺碼選購建議
● 匹配品牌調性，強化品牌認知
在內容規(guī)劃章節(jié)我們闡述了匹配調性的重要性，這一原則同樣適用于直播間的裝修和搭建上。
a. 必要的品牌信息：品牌 logo、品牌中文名 & 外文名（如有）、品牌標語
b. 品牌設計風格：如顏色搭配、圖形元素等
c. 品牌其他標識：品牌代言人、品牌 IP 形象、品牌吉祥物等
● 定期更新的裝修主題，滿足看播用戶新鮮感
直播間的裝修也不能是一成不變的，粉絲看久了也容易產生審美疲勞，因此需要定期對裝修主題進行更新。常見的裝修主題更新思路有：
a. 換季更新：如服裝、生鮮等季節(jié)性變化明顯的直播間，按照最新季節(jié)進行裝修陳列的更新，可以更好地適配當季的經(jīng)營目標。
b. 新品更新：對于重要新品的上市直播，可以根據(jù)新品的視覺特點進行相應的直播間裝修調整，以突出新品的特點，并營造嘗新的氛圍。
c. 營銷活動：對于參加營銷活動的商家，可以在直播間裝修中突出活動的氛圍感，如圣誕節(jié)和春節(jié)的節(jié)慶風格、雙十一的囤貨搶購風格、明星入駐促進粉絲看播的應援風格等等。
2. 直播間流程策劃
● 以商品過款順序為主線流程
商品過款順序是直播間流程推進的主要時間軸，直播期間所有的互動玩法、廣告投放應該依據(jù)商品過款順序進行調整，以起到幫助商品銷售的目的。
商品過款順序取決于直播間的組貨情況，根據(jù)不同商品在直播間中扮演的拉引流、促轉化、提客單等不同作用來進行分布，同時根據(jù)不同商品的備貨情況和銷售預期來進行商品講解側重點的調整。在后文中將以組貨為核心議題講解商品的在直播間中扮演的不同角色。
● 以直播間互動玩法為輔助
直播間互動玩法是主播和場控優(yōu)化直播間數(shù)據(jù)指標的有力工具。直播間互動玩法通常是事先充分準備好的、經(jīng)過多次直播驗證實際有效的互動方式。主要以延長直播間停留、增加直播間互動熱度、引導觀眾加粉為主要目的。
直播間互動玩法的節(jié)奏應該與商品過款順序搭配，為重點商品的銷售鋪設好直播間的觀眾狀態(tài)，并參考直播間實時數(shù)據(jù)進行臨時的調整，對表現(xiàn)較差的直播間數(shù)據(jù)進行優(yōu)化調整。
主播
主播是直播間流量承接的關鍵，很大程度上決定了停留時長、點擊率、轉化率等關鍵指標。主播能力的建設、主播人設的打造、主播與貨品的適配都能夠從不同維度提升直播間的留存能力和轉化效率。
1. 主播能力的三步進階
● 基礎能力：懂商品、會表達，完成流量承接
對于主播能力的基礎要求是能夠有效承接進入直播間的流量。有效承接指的是能夠與進入直播間的消費者進行寒暄互動，讓消費者有停留在直播間的意愿。同時對于品牌和商品有充分的了解，能夠準確傳遞品牌和商品信息，并通過不同展示方式對商品進行種草，撬動消費者的購買興趣。另外還需要有促成轉化成交的能力，對于產生興趣的消費者，能夠有效使用話術，結合贈品和優(yōu)惠力度來促成銷售。
● 進階能力：沖出屏幕的表現(xiàn)力，建立消費者喜愛度
對于主播的進階能力要求是具備充分的表現(xiàn)力。主播需要有很強的情緒感染力，通過自身的閱歷來延展話題，并通過語言、表情、肢體動作的結合來講述故事并傳遞情緒，能夠吸引消費者聽進去，延長消費者在直播間內的停留。同時不僅能夠積累消費者對于主播的喜愛和信任，也可以建立消費者對于品牌的情感認同。此外，主播也需要有很好的鏡頭感，能夠透過鏡頭和屏幕準確傳達情緒，并帶動消費者的情緒變化，讓消費者隨著直播間的氛圍加入互動，調動直播間的氣氛。
● 突破性能力：讀懂經(jīng)營數(shù)據(jù)，實時調整直播節(jié)奏
對于主播的突破性能力要求是熟悉直播間運營的各項數(shù)據(jù)指標。主播需要有非常豐富的直播經(jīng)驗，對于直播間各項數(shù)據(jù)指標充分理解，針對每種數(shù)據(jù)的波動能夠洞察其成因，了解每種數(shù)據(jù)指標的優(yōu)化方式，并能夠快速調整直播狀態(tài)、直播流程、商品講解順序、直播間互動玩法，來提升各項直播數(shù)據(jù)。
2. 主播形象打造
● 人設是主播辨識度的基礎，通過為主播打造一套完整的人設，可以讓主播告別“講解員”的單薄角色，讓人物形象更加飽滿，提高了觀眾看播的興趣度。
a. 外觀形象：外觀形象是主播人設的最直觀體現(xiàn)，也是消費者進入直播間以后的第一關注點。在篩選并設計主播的形象時，不僅需要考慮美觀得體，也需要與品牌調性和直播間風格保持一致，并能夠突出商品特點。比如某女裝服飾品牌以青春活力為視覺風格，目標受眾是年輕的女性大學生群體，那么在主播篩選時也以充滿活力的年輕女主播為主，并通過不同身材的主播搭配直播，以體現(xiàn)服裝在款式上能夠適用于各種身材的優(yōu)勢。
b.人設故事：人設故事是主播人設的加分項，通過有記憶點的主播故事，可以讓消費者加深印象，并且讓主播的語言顯得更加有說服力。比如某功效性護膚品牌的主播，在直播中凸顯其多年專業(yè)的美容師經(jīng)驗，對消費者的肌膚狀況做出判斷，并給出有針對性的護膚品搭配建議，讓消費者對主播更加有信任感，也讓商品與消費者需求有了更準確的結合。
● 話術是主播可調用的工具，在直播間中節(jié)奏快、流程緊，主播不僅需要快速的應變能力，同時也需要提前做好話術的準備，以應對不同情景。
a. 商品講解話術：商品講解話術是主播對商品進行種草的主要工具。根據(jù)前文中關于選品的介紹，商家可以大致了解如何總結商品優(yōu)勢賣點，并根據(jù)優(yōu)勢賣點總結講解話術。另外，在選品、測品及實際銷售經(jīng)驗中，主播和選品團隊可以根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)對商品講解話術進行調整，從而沉淀出不同銷售場景下行之有效的話術。
b. 銷售轉化話術：銷售轉化話術是主播引導消費者點擊下單并支付的話術工具。在完成了商品的種草以后，主播還需要引導消費者在此時此刻完成轉化購買。常用的方式有，突出優(yōu)惠力度、強調直播間活動的稀缺性等等。
c. 消費者互動話術：消費者互動話術是主播增強直播間人氣與熱度的工具。在直播間中，觀看人氣、觀看時長、點贊評論等不僅決定了觀眾對于直播間的觀感和參與體驗，也能夠從數(shù)據(jù)維度驅動自然流量的分發(fā)及轉化效率的提高，因此主播需要提前準備好各種消費者互動話術，以配合調整直播間的人氣與熱度。
d. 情感溝通話術：情感溝通話術是主播與粉絲建立長期信任關系的工具。觀眾對于賬號的關注很多時候是源于對主播的喜愛，主播可以通過情感溝通的話術來拉近與粉絲的距離，并養(yǎng)成粉絲的看播和購物習慣。一方面主播需要通過話術提升自身形象的親和力，另一方面主播需要展示自身的專業(yè)性，讓粉絲愿意主動向主播提問互動，并信任主播給出的專業(yè)建議。
貨品：在直播場景下進行單元化組貨
1. 組貨的劃分
在抖音電商中，組貨不僅是調整待選購的商品組成，更是搭建直播整體流程并達成直播間各項數(shù)據(jù)指標的重要工具。在直播間中，商品能夠起到吸引流量、引起互動、快速轉化等等不同的作用，主播對于商品的講解和上架能夠引發(fā)一系列的直播間數(shù)據(jù)變化，從而優(yōu)化直播間表現(xiàn)。在組貨中，商家需要理解不同商品的特性及對直播間數(shù)據(jù)的影響，并根據(jù)每場直播的具體經(jīng)營目標和數(shù)據(jù)推算來安排貨品組成。
● 引流款：
引流款的作用是為直播間聚集人氣，讓更多消費者進入直播間、延長消費者看播停留時長、并增加直播間的互動熱度，只要具備上述功能的商品都可以作為“引流款”。
a. 福利秒殺商品：通常將秒殺商品以非常低的庫存和價格掛出吸引觀眾“秒殺”，主播可以提前預告秒殺活動開啟的時間，從而吸引消費者在直播間進行更長時間的看播停留。這種引流方式的優(yōu)點是能夠快速吸引大量的看播流量，同時能夠留住觀眾進行更長時間的看播，配合主播互動話術還能增加點贊、評論、加粉等直播間互動。缺點是商家需要為這些福利提供貨真價實的折扣補貼，有一定的成本支出。
b. 實惠爆款：通常選擇知名度高且價格認可度高的爆款商品，以較為優(yōu)惠的價格進行上架銷售。這種引流方式的優(yōu)點是不僅可以帶動直播間的看播和互動，同時因為其有一定的價格門檻，因此能夠帶動直播間 GPM 等轉化數(shù)據(jù)的提高，從而引入一批高購買行為和購買力的人群。
c. 薄利多銷款：通常選擇品牌 / 類目中商品熱度和轉化率較高，但是價格門檻較低的“薄利多銷款”商品。這種引流方式的優(yōu)點是雖然利潤較低，但是單品銷售不虧損，因此支持放量銷售，上架后的轉化效率高且能快速拔高 GPM 數(shù)據(jù)，從而撬動自然流量的分發(fā)。同時由于商品是品牌自身的產品，且價格與品牌其他主力商品的價格接近，吸引的人群畫像更加精準，為這部分人群后續(xù)的進一步轉化提供可能性。而這種方式的缺點在于選品的困難度，商家需要找到一款既具備高需求度，又具備價格優(yōu)勢的商品。
d. “噱頭”商品：通常是限量款、聯(lián)名款、斷貨款等稀缺商品，消費者對于這些商品有很強的興趣度，會為了這些商品的上架開售進行停留等待，且上架后的轉化效率很高。這種引流款的優(yōu)點在于熱度高且人群畫像準，同時商家也有正常的利潤空間。而缺點在于這樣的商品非常稀缺，需要結合一定的營銷手段來制造“噱頭”。另外同一款“噱頭”商品不能在一場直播中多次使用，也限制了它的作用范圍。
● 轉化款:
轉化款是一場直播中的主力商品，負責達成整場直播的銷售目標，同時也是備貨量最大的商品。在為一場直播組貨時，往往會配置多種轉化款商品，以盡可能地發(fā)揮轉化潛力，達成銷售目標。轉化款的選品思路與前文中“爆品選品”的思路相似，通常需要考慮：
a. 商品本身過硬的質量。轉化款在一場直播中的出貨量是最大的，過硬的質量可以減少售后服務的壓力，也可以讓店鋪評價分數(shù)維持健康。
b. 與看播觀眾的匹配度。匹配度是產生高效轉化的關鍵，當?shù)赇伩床ト巳寒嬒褛呌诜€(wěn)定時，我們不建議進行轉化款的目標人群變更，這很有可能導致人群的不匹配而出現(xiàn)轉化率的快速下降。
c. 商品的知名度和討論度。當商品的知名度和匹配度高時，說明該商品在直播前已經(jīng)被進行了充分的曝光和種草，進入直播間的觀眾對于商品已經(jīng)有了一定的了解程度，而無需在直播間里從 0 開始介紹和種草，確保了直播間的轉化效率。
d. 過往的銷售數(shù)據(jù)驗證。轉化款通常經(jīng)過了多場直播的成功銷售驗證，商家對于該商品的銷售轉化數(shù)據(jù)有著很清晰的預期，轉化數(shù)據(jù)與目標出現(xiàn)差異時有一套成熟的優(yōu)化措施來補救。對于缺少數(shù)據(jù)驗證的商品，若作為主力的轉化款則會帶來一定的庫存積壓風險。
● 利潤款：
利潤款是一場直播中商家用來向上尋求更多利潤回報的商品。要支撐高利潤，就需要在其他方面有獨特的優(yōu)勢作為支撐，通常來講利潤款有以下特征：
a. 獨特性：即在市場上缺少相似競品，從而不會面臨激烈的比價競爭，消費者也沒有明確的價格預期。如服裝、鞋履等非標品更容易打出“獨特性”
b. 競爭優(yōu)勢：即跟競品或者自身其他商品相比有明顯的優(yōu)勢，能夠帶來體驗上的明顯升級，消費者對這種優(yōu)勢感到認可并愿意支付更高的價格。在直播中，需要將這種體驗上的差異進行清晰的展示，才能讓消費者認可其優(yōu)勢。
c. 搶新心智：對于新設計、新功效、新技術、新成分，當消費者關注與商品的新特性時，就對于性價比的敏感度相對降低，因此進行商品的定期升級更新，是商家維持利潤款供給的重要方式。
d. 囤貨心智：當消費者一次性購買更大包裝的商品時，分攤在單件商品上的運營成本更低，也就為商家創(chuàng)造了更高的利潤空間。對于轉化情況好、商品需求度高、復購數(shù)據(jù)好的商品，商家可以嘗試進行更大包裝的囤貨組合，在提高利潤空間的同時也增加了客單價，同步還有可能提升直播間 GPM。
● 機會款：
商家的貨盤不可能永遠依賴幾個有限的主力貨品進行銷售，因此在日常直播中也需要關注對于第二梯隊機會款的發(fā)掘和優(yōu)化。機會款的發(fā)掘需要圍繞以下原則：
a. 借鑒爆款經(jīng)驗，讓機會款發(fā)掘有跡可循。通過總結爆品的人群、賣點、價格等屬性，商家可以形成一套自身的爆款經(jīng)驗，而根據(jù)爆款經(jīng)驗對于有潛力的機會款進行篩選，提高機會款銷量爆發(fā)的概率。
b. 靈活調整，快速更新。商家可以對機會款的介紹話術、展示方式、詳情頁設計等進行快速的更新優(yōu)化，以測試出最合適的銷售方式。而對于機會款的選品也同樣應該參照數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行替換。
c. 切勿過多占用直播間資源。直播間的銷售產出主要依賴轉化款和利潤款，商家可以用較少的過款時長和廣告投入來進行機會款的測試，或者將機會款加入購物車中讓其自行銷售。如機會款占據(jù)過多的直播時長，則有可能因為其數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳而降低直播間熱度，影響直播間的后續(xù)表現(xiàn)。
2. 單元內的貨品講解順序
一場帶貨直播可以持續(xù)數(shù)小時，在直播時，主播往往會按照一定的過款順序對直播間流程進行規(guī)劃。流程規(guī)劃的原則在于：保證直播間穩(wěn)定準確的流量供給、維持直播間的互動熱度、促進直播間的 GPM 提升。常用的貨品講解順序有兩種：
● 對于貨品結構較為豐富，有多種轉化款的商家來說，通?？梢圆捎枚喾N轉化款順序講解，引流款和利潤款依照直播間狀態(tài)隨時插入的方法。由于轉化款可以維持直播間內的高轉化數(shù)據(jù)，可以保障直播間的自然流量供給趨于穩(wěn)定，因此只需要在直播間開播初期和部分流量下跌的時間段使用流量款進行引流，在正常時段使用轉化款按順序進行講解即可。在流量高且轉化情況好的時候嘗試進行利潤款的銷售，以拉高利潤空間。
● 對于轉化款較為單一的商家來說，可以打造組貨單元，以一個單元不斷循環(huán)來持續(xù)直播。在一個單元的初期以引流款拉人氣，迅速提高直播間熱度。當直播間的流量穩(wěn)定在較高水平時切換到轉化款進行流量的承接，當這一波流量對于轉化款的購買接近完成時切換到利潤款。當這一波流量對于利潤款的銷售接近完成時再切換回引流款，進入下一個組貨單元的循環(huán)。
3. 以組貨策略匹配不同經(jīng)營需求
● 根據(jù)庫存情況安排組貨策略
組貨策略中的第一要素是對商品備貨情況的考察，每款商品的庫存深度直接決定了它的銷售潛力上限，因此在進行組貨時，應該優(yōu)先選擇庫存深度較大的商品作為一場直播的主推款，避免在直播當中出現(xiàn)斷貨下架的情況而導致流量的浪費。除了庫存深度外，庫存周轉天數(shù)則會深刻影響企業(yè)的資金壓力和利潤情況，對于庫存周期較長，銷售進度緩慢的商品，商家也可以在組貨時以更多的組合優(yōu)惠機制來幫助這類商品盡快銷售。
● 根據(jù)主題活動安排組貨策略
在大促、品牌日等以銷量為核心訴求的活動期間，商家可以充分進行轉化款、利潤款等商品的備貨準備，利用消費者購物心智較強的活動窗口進行充分的轉化，沖擊高銷售指標。在明星見面等以曝光量為核心訴求的活動期間，商家可以通過引流款提升更大的曝光量級，同時借助高流量機會，進行主力爆品的打造及二梯隊機會品的潛力挖掘。以提高粉絲粘性為核心訴求的活動，商家可以以更多的福利款、實惠爆款來增加粉絲參與，并以組合優(yōu)惠撬動粉絲的囤貨心智。
02
陣地自營的成長路徑
健康的生意成長預期
在規(guī)劃陣地自營生意成長路徑時，我們需要對成長速度有一個正常的預期，既不能過早追求高利潤，缺少了前期足夠的投入，也不能在店鋪承接能力尚未成熟的情況下注入過量的資源而造成浪費。商家可以關注以下三個重點指標，來判斷生意成長的階段，以及整體生意的健康程度。
1. 以明確目標打造清晰的人群畫像
清晰的人群畫像，是商家獲得精準流量推薦的基礎，也是高流量利用效率的前提。在剛剛起步的階段，賬號由于經(jīng)營數(shù)據(jù)較少而缺乏清晰的人群畫像，此時的重點是通過目標明確的前期經(jīng)營不斷鎖定精準人群，從而塑造清晰的人群畫像。而在生意增長的過程中，也有可能出現(xiàn)人群畫像的不集中，此時就需要判斷哪一種人群畫像的轉化能力更強，更符合店鋪發(fā)展的需要，并通過廣告、短視頻、組貨的調整來增加高潛力人群的比重。
2.平穩(wěn)上升的轉化指標提高運營效率
平穩(wěn)上升的轉化指標，是商家提高運營效率的核心，也是收獲長期利潤的前提。當轉化數(shù)據(jù)指標較低，或者波動較大時，說明商家還沒有形成穩(wěn)定有效的流量承接能力，即便有更大的流量注入，直播間的流量承接能力也不足以支撐巨大流量的有效轉化。此時應該關注的是優(yōu)化運營的各個環(huán)節(jié)，先提升轉化指標，再尋求生意的快速放大，當轉化指標上升了，生意增長也就水到渠成。
3. 合理的廣告費率推動流量成長
合理的廣告費率，可以幫助商家在成本可控的情況下實現(xiàn)增長的加速。在陣地自營的初期，廣告投放可以為賬號帶來第一批定向的精準流量，成為雪球滾大的“種子”。而在之后的日常經(jīng)營中，廣告投放也能作為多效的輔助工具，幫助商家實現(xiàn)多種目標的達成。在配合大促、上新等具體經(jīng)營場景時，廣告也能夠匹配場景幫助達成經(jīng)營目標。
陣地自營生意成長三步走
生意的成長可以大致歸為三個主要階段，不同發(fā)展階段下有不同的經(jīng)營目標，穩(wěn)扎穩(wěn)打提升經(jīng)營能力，通過合理的成長節(jié)奏可以實現(xiàn)商家生意成長的穩(wěn)定躍遷。
1. 啟動期：小步快跑，不斷測試，明確定位
啟動期是生意發(fā)展的第一個階段。這個階段的主要痛點是缺少經(jīng)營數(shù)據(jù)作為決策參考、缺少人群積累、缺少經(jīng)營實操經(jīng)驗。在啟動期中，商家的主要目標是通過不斷地測試來總結出一套成熟的運營體系。在這個過程中，商家需要重點關注以下三個目標。
● 選品組貨是陣地自營啟動的第一步
在商家自有的貨盤中，不同商品有著不同的銷售潛力，有的商品賣點清晰、可看性強、討論度高、人群匹配精準、價格帶合適，自然就有更高的銷售潛力。此外在前文中我們也提到，在一場直播的組貨中有三種最基礎的組成，即引流款、轉化款和利潤款，不同貨品在一場直播中扮演的角色和提供的價值也是不同的。
在啟動期商家不僅需要以數(shù)據(jù)指標為參考對商品銷售潛力進行判斷，同時還要根據(jù)不同商品的特點來劃分引流款、轉化款和利潤款。而為了確保數(shù)據(jù)結果的可靠性，避免偶然情況對于商家判斷上的誤導，在選品組貨時商家就需要進行盡可能充分的銷售測試，在選品的同時不斷優(yōu)化帶貨話術、直播呈現(xiàn)形式、過款順序等，綜合多次直播的結果來優(yōu)化選品組貨策略。
● 短視頻 + 廣告，積累初始人群
在開播的初期，由于賬號積累的人群數(shù)據(jù)較少，導致與自然流量的推薦不準確，自然流量的量級也較小，這時候需要商家通過更多主動的方式來“定義”賬號人群。
無論是直播間是在開播狀態(tài)還是休息狀態(tài)，短視頻的發(fā)布對于賬號人群的成長均有積極作用。在開播時，短視頻能起到為直播間引流的作用，通過短視頻將直播間品牌、活動主題、優(yōu)惠信息等消費者最關心的話題進行直接的強調，能夠吸引短視頻觸達的人群進一步點進直播間進行看播。而在未開播時進行短視頻的發(fā)布，可以對未來的直播進行預告，也可以將過往直播的高光瞬間進行剪輯，通過短視頻直接進行帶貨。此外，也可以用短視頻對于觀眾進行內容的曝光和互動，通過視頻內容和風格來準確找到目標人群，積累粉絲數(shù)量。
廣告投放則是一種操作上更簡便直接的初始人群積累方式。通過手動圈選目標人群的畫像，可以為直播間導入精準的流量，在巨量千川平臺，商家可以進行淺層轉化目標（觀看、點贊、加粉）與深層轉化目標（成交）的優(yōu)化，從而合理匹配直播間不同階段的人群訴求。而當廣告帶來的付費流量在直播間產生了高互動、高轉化數(shù)據(jù)后，也同步能夠撬動自然流量對于該人群的推送，從而實現(xiàn)流量入口的進一步放大。
● 磨合直播團隊，提高轉化數(shù)據(jù)
在前文中我們有提到，商家需要先具備承接流量的能力，再進行流量開口的放大，才能保證對流量有高效的利用。提升流量承接能力的關鍵在于提升直播間的運營成熟度，這需要在整個直播過程中主播、場控、投手、客服等多個角色默契配合，也需要整個運營團隊積累針對各種問題的解決措施，才能保障直播的順利進行。在直播中和直播后，商家都可以通過點擊率、轉化率、GPM 等數(shù)據(jù)，對每場直播的流量承接效率進行量化的追蹤，并根據(jù)具體的指標進行實操流程的優(yōu)化。
2. 成長期：根據(jù)明確的定位，快速放大生意量級
啟動期中商家找到了一套成熟的運營體系，接下來成長期的經(jīng)營目標就是以這套成熟的經(jīng)營方案進行快速的生意放大。這個階段中最主要的運營目標是擴大流量開口，同時做好流量承接能力的提升。
● 內容質量 X 內容數(shù)量，提升流量穩(wěn)定性
提升內容質量，是高效吸引流量并撬動消費者轉化行為的主要方法。商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)指標進行有針對性的短視頻和直播內容優(yōu)化，在前文中我們也有講到，內容質量的優(yōu)化的目標是提升兩方面的價值，即品宣價值和轉化價值，增強內容在獲取流量和承接流量方面的能力。
而增加優(yōu)質內容的數(shù)量，則是擴大流量開口最簡單也最直接的低成本方法。一方面，商家可以通過直播的延長對內容進行實時的優(yōu)化和效果反饋，并保障長期流量的穩(wěn)定性；另一方面，足夠多的短視頻內容也為店鋪帶來了更多的內容曝光機會。
● 加大廣告投入，擴大生意入口
在啟動期，廣告起到了初始目標人群導入的作用；而在成長期，廣告則起到了流量增長加速的作用。從整體上看，付費流量可以帶來規(guī)模且穩(wěn)定的流量，且在優(yōu)質的直播間里得到各項數(shù)據(jù)的正反饋，從而獲得更多的自然流量，幫助賬號的總流量獲得提升。其中自然流量的分發(fā)主要會參考過往直播間的總體流量大小及轉化效率，通過廣告流量的加持，可以讓賬號在一個更大的流量“臺階”上“站穩(wěn)”，從而在未來的直播中獲取更多的自然流量推薦。
從單場直播的執(zhí)行上看，廣告流量能夠對直播間進行實時的調整優(yōu)化。當流量面臨缺口時，可以借助廣告流量進行補充，而當直播間的轉化承接效率高時，也可以通過增加廣告流量來趁熱打鐵。當直播間進行貨品更換、主播更換而導致看播人群需要微調時，也可以提前利用定向的廣告投放來對看播人群進行校準。
● 以爆品帶動貨品搭配，提高客單價
除了提升流量，我們還可以通過提升流量的轉化能力（GPM）來提升總 GMV，以爆品帶動貨品的組合銷售，來提高整體客單價，就是增加 GPM 的重要方式。
由于消費者對于爆品本身的興趣程度和購買意愿更高，主播以爆品搭配來介紹其他機會款商品就比直接介紹機會款要容易得多。在服飾行業(yè)中，由于消費者在選購一件商品的時候自然會聯(lián)想到整體穿搭的規(guī)劃，以一件單品帶動一整套穿搭的銷售方式也就變得非常順利。同樣，在美妝行業(yè)中也有整體妝容帶動不同單品的方式，在個護行業(yè)中有組合使用效果更佳的整套護理解決方案，在食品行業(yè)中也有主食搭配佐餐的搭配方案。借助直播這種內容更豐富的銷售形式，商家可以將更多完整的商品組合融入到同一個生活場景中，更生動地呈現(xiàn)商品組合的優(yōu)勢，從而加強連帶銷售，提升客單價和 GPM。
3. 突破期：在穩(wěn)定已有銷量的基礎上尋找新突破口
在一套成熟的運營體系經(jīng)歷了生意快速成長而趨于穩(wěn)定后，商家的新目標就是尋找更多的生意突破口，以下總結出了三種最常見的生意突破思路。
● 借助外部資源，獲得額外爆發(fā)動力：營銷活動、明星進直播間、跨界合作
外部資源是生意成長的額外動力，在抖音電商中有非常多的大流量入口，比如平臺的營銷活動，能夠實現(xiàn)集中的購物心智爆發(fā)；明星進駐直播間，能夠帶來大量粉絲人群的看播和轉化；通過不同品牌之間形成跨界合作，也能夠為兩個品牌相互引流，共同做出“大事件”。在進行外部資源合作時，商家可以同時收獲品牌知名度和銷售的雙重爆發(fā)，但同時也需要注意的是對賬號目標人群匹配度的把控，讓賬號收獲目標人群的準確積累。
● 擴大矩陣賬號建設，差異化內容定位不同人群
在前文的矩陣賬號經(jīng)營中，我們介紹了矩陣賬號的優(yōu)勢。當商家在一個賬號經(jīng)營中遇到了流量的增長瓶頸，那么可以借助已有的成功經(jīng)驗來打造矩陣賬號，通過多個賬號來打開更多流量入口，并通過內容差異化、貨品差異化、目標人群差異化在成功經(jīng)驗的基礎上尋找更多突破口。
● 尋找更多貨品機會點：新品、第二梯隊好貨等
通過前期直播中對消費者反饋的收集，商家可以了解到消費者尚未被滿足的需求，并結合市場的新趨勢和新話題，以滿足消費者需求為出發(fā)點進行新品的開發(fā)和改良，尋求新的銷售機會。而第二梯隊好貨也可以通過在多次直播中作為機會款進行測試，來挖掘其銷售潛力，優(yōu)化其銷售方法。
新品及第二梯隊好貨可能在目標人群上與原本賬號不同，或者在直播呈現(xiàn)方式上有新的要求，商家可以考慮結合矩陣號的經(jīng)營方法，通過矩陣號滿足新品和機會品的銷售增長目標。
03
陣地自營如何實現(xiàn)雪球式增長
在 FACT 經(jīng)營矩陣模型中，我們介紹了抖音電商的增長邏輯，即滾雪球式的增長。本小節(jié)中將會以直播為例，介紹雪球增長的具體思路和方式。
首先，實現(xiàn)雪球式增長需要商家長期持續(xù)地穩(wěn)定經(jīng)營，由于生意雪球向前的滾動是一個長期積累的過程，商家需要保證陣地自營的連續(xù)性，當出現(xiàn)中斷或者大幅度的調整時，都有可能讓雪球的滾動“慢下來”。
其次，雪球增長的動力是流量、轉化、沉淀三個環(huán)節(jié)之間的相互正向促進，當有一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)明顯短板時，自然也就會影響到其他兩個環(huán)節(jié)，因此滾雪球的前提是三者齊頭并進。接下來我們將會進入三個環(huán)節(jié)的具體優(yōu)化思路。
如何匯流量
直播間的主要流量來源可分為自然流量、付費流量兩大類，其中自然流量是平臺依據(jù)內容價值進行的流量分發(fā)，也是商家可以通過優(yōu)化內容來“賺”的流量；付費流量是商家根據(jù)自身具體經(jīng)營需求借助廣告投放“買”的流量。在進行流量的經(jīng)營時，商家應該做到“賺”更多自然流量、“買”更劃算的流量。
1. 自然流量：以優(yōu)質直播間賺取自然流量
● 賬號長期指標的積累是自然流量推薦的基礎
當一場直播開播時，直播間內暫時沒有任何觀看、互動、轉化的數(shù)據(jù)，那么自然流量是如何估算這場直播的內容價值并分配流量推送的呢？答案是賬號的數(shù)據(jù)積累及過往的直播數(shù)據(jù)積累，比如賬號的粉絲數(shù)量、粉絲畫像、交易評價，和最近的平均看播人數(shù)、停留時長、互動率等等，這些數(shù)據(jù)的積累就像一個“信用憑證”，佐證了賬號優(yōu)質的內容價值，流量的分發(fā)會根據(jù)對直播間可承接流量的估算和對興趣人群的預測進行流量分發(fā)。
因此在日常的經(jīng)營過程中，長期持續(xù)性的積累是非常重要的，賬號做的每一次直播數(shù)據(jù)都能成為下一次直播流量推薦的參考。同時，日常經(jīng)營的一致性也非常重要，對于直播間風格、貨品結構、目標人群畫像不應該有太大的調整。當目標人群畫像不精準時，流量的分發(fā)就很難找到相應的人群畫像作為參考。
● 直播間的實時指標影響了自然流量的波動
在直播過程中的自然流量推薦也不是完全穩(wěn)定的，這是因為自然流量會根據(jù)直播間的實時數(shù)據(jù)指標進行流量大小和觸達人群的調整。在直播過程中，商家也需要對各項實時數(shù)據(jù)進行充分地關注，通過直播間執(zhí)行的調整來針對性地優(yōu)化表現(xiàn)不佳的指標。
實時在線人數(shù)是直播間流量的直接指標，這是一個動態(tài)變化的指標，其數(shù)值主要由實時進入直播間的人數(shù)和實時離開直播間的人數(shù)決定。而提升實時在線人數(shù)的主要思路就是“開源節(jié)流”。
其中“節(jié)流”的方式主要是通過延長觀眾在直播間的停留時長，把想要離開的觀眾留下來。提升內容本身的可看性是讓觀眾留下來的主要方式，比如提升內容的精彩程度和豐富度，為觀眾帶來持續(xù)的新鮮感。此外也可以借助各種直播間的玩法來吸引觀眾眾的停留，如定時抽獎、增加評論互動等等。
而自然流量“開源”的方法主要是通過優(yōu)化直播間數(shù)據(jù)來撬動自然流量的分發(fā)。商家可以通過互動游戲、問答、求點贊、提醒加關注等方式讓觀眾參與到直播間的互動中來，以提高互動和看播數(shù)據(jù)，或通過引流款商品帶動點擊和轉化指標的提升。直播間的互動需要場控和主播的緊密配合，才能把控好互動節(jié)奏，幫助直播間獲取更多自然流量的推薦。
● 高粘性的粉絲互動盤活賬號流量存量
粉絲是通過賬號長期經(jīng)營積累下的重要資產。由于粉絲對賬號和主播有較強的信任感、對賬號內容和商品更加熟悉，且有著較強的直播間購物心智，粉絲在直播間內進行看播、互動、轉化時的效率也更高，能夠為直播間帶來更更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從而撬動更多的自然流量分發(fā)。
因此商家在直播間的流量運營中需要關注對粉絲人群的觸達，通過直播前的充分預告，讓粉絲提前了解下一場直播的開播時間，并對于下一場直播的主播、商品、優(yōu)惠等重要信息進行提前透傳，引起粉絲對下一場直播的期待。常用的方式有：在每一場直播結束前對下一場直播的預熱信息進行講解、在開播前進行預熱短視頻的發(fā)布、在賬號裝修中強調下一場直播的信息（如修改賬號名稱、賬號簡介等）。
● 優(yōu)質短視頻引流帶來了自然流量的額外增量
當賬號在直播中時，消費者如果刷到了賬號的短視頻內容，可以在賬號頭像處看到明確的呼吸燈提醒，通過點擊呼吸燈可以直接進入賬號直播間，這種引流方式也是商家獲取額外自然流量的重要方法。
一種方式是將本場直播的高光時刻進行剪輯發(fā)布，讓消費者進入直播間看到的商品跟短視頻看到的商品相同，這樣也會讓進入直播間的消費者目標性更強。
另一種方式是提前做好引流素材，并根據(jù)直播節(jié)奏按照一定的提前量進行發(fā)布。由于短視頻熱度的積累也需要一定時間，算準提前量可以讓短視頻與直播間內容進行準確匹配。
對于引流效果好的短視頻，還可以借助廣告進行加熱，提高短視頻的曝光和引流能力。
2. 付費流量：正確應用廣告投放實現(xiàn)流量推薦的正循環(huán)
在抖音電商的“雪球增長”下，廣告通過更精準的流量引入和更高轉化效率推動投放效果滾動式增長，實現(xiàn)流量推薦的正循環(huán)。
● 廣告投放匹配賬號發(fā)展需求引入精準流量
在我們抖音賬號和抖音小店發(fā)展的不同階段，我們需要根據(jù)階段特征制定不同的廣告投放策略。
在啟動期，商家面臨的主要問題就是，沒有粉絲，初始人群不確定，直播間沒有穩(wěn)定的場觀，內容運營不成熟。在投放策略上，我們首要目的是積累數(shù)據(jù)，讓模型快速學習，為我們的賬號打上標簽，我們可以先以效果廣告投放為主，依靠廣告流量快速圈定精準人群。并且初期少預算高頻次投放，測試直播間流量承接能力，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調整主播話術和商品組貨策略。
在成長期，商家會擁有一定的粉絲基礎，但粉絲購買心智還不穩(wěn)定，商家每場直播的成交量也不太穩(wěn)定，我們的投放目的是希望通過付費流量撬動更多的自然流量，優(yōu)化模型，提升投產比。我們可以提升短視頻發(fā)布數(shù)量和直播頻次，培養(yǎng)用戶看播習慣，提升粉絲粘性。日常借助效果廣告精細引流，大促品銷結合，沖刺GMV，提高聲量，并且不斷測試廣告投放方案，提升廣告引流效率。
在成熟期，商家已經(jīng)有大量的粉絲沉淀，并且粉絲粘性和購買力均較強。我們的投放目標應轉變?yōu)?strong>提升老客復購，同時拉動新客增長，放大單場 GMV。投放上我們可以更加合理的分配預算，由于成熟期商家直播間的流量承接能力較好，可適當提升品牌廣告資源的預算占比，多形式、多轉化目標精準觸達高轉化人群，形成適合商家的精細化引流方案。我們還可以借助多樣內容玩法及較強的直播把控力，去持續(xù)撬動自然流量增長。
● 做好付費流量承接，提升廣告轉化效率
除了做好廣告投放為直播間和抖音小店帶來精準流量之外，更重要的是我們需要做好流量的承接。當流量引入的時候，我們的直播間和抖音小店是否能做有效的配合，是至關重要的，如果直播間的流量承載力不夠，流量引入無法和內容、商品形成緊密配合，那么我們廣告的投放效果則很難達到 ROI 預期。
我們需要將引流與直播節(jié)奏緊密配合，根據(jù)實時數(shù)據(jù)反饋，靈活調整投放預算，合理進行資源配比。在開播初期，我們可以通過廣告投放，為直播間快速引入流量，并配合引流款、福利款商品，提升直播間吸引力。在直播中期，我們需要平衡流量和轉化效果，流量引入配合利潤款疊加引流款、福利款商品，并通過粉絲券、滿減優(yōu)惠、抽獎等福利進一步提升人氣。在直播中后期，我們需要篩選之前穩(wěn)定的投放計劃，并配合高轉化商品返場銷售，來平衡整場投產比。
除此之外，我們還需要根據(jù)投放數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)實時反饋去不斷調整優(yōu)化主播講解內容和貨品上架節(jié)奏。例如，我們發(fā)現(xiàn)一款商品的用戶點擊轉化率很高，那么主播就可以花更長時間去講解這款商品，以提升整體轉化效果。再例如，在一段時間內的直播間 GPM 一直在下跌，這個時候我們就需要用廣告投放配合爆品返場，來拉升 GPM。而在直播后，我們可以剪輯爆款商品高光時刻短視頻，通過廣告投放，再次觸達未看播用戶及看播未轉化用戶，延續(xù)直播熱度，持續(xù)提升轉化。只有如此緊密配合，才能不斷提升投放的 ROI，優(yōu)化我們的轉化效果。
● 通過廣告投放加速用戶轉化和沉淀，最終形成流量推薦的正循環(huán)
首先，我們通過賬號發(fā)展不同階段特征匹配不同的廣告投放策略，以及付費流量對自然流量的協(xié)同撬動，可獲得長期且穩(wěn)定的流量來源，將優(yōu)質商品內容推薦給更多用戶。其次，我們將流量引入與流量承接緊密配合，綜合廣告投放精準流量優(yōu)勢和優(yōu)質內容價值，激發(fā)用戶感性決策，促成購買轉化。最后，對優(yōu)質內容感興趣，形成購買轉化的用戶會沉淀為商家粉絲。
在此基礎上，一方面廣告精準流量的引入帶來更高轉化效率，轉化過程中點擊率、轉化率等指標表現(xiàn)優(yōu)秀的內容又會被自然推薦曝光給更多的用戶，另一方面隨著商家抖音小店數(shù)據(jù)的不斷累積，優(yōu)質商品內容會更容易被推薦給粉絲、購買人群的相似人群，流量觸達會愈發(fā)的精準。精準的流量又會帶來更大規(guī)模的用戶購買轉化，會有更多用戶成為商家的高粘性粉絲，并形成復購。隨著粉絲數(shù)量和購買人群的不斷增長，會撬動更多相似人群推薦，帶動更高轉化效率，最終廣告投放效果會像雪球一樣滾動式增長，形成流量推薦的正循環(huán)。
如何促轉化
直播間的轉化即是對流量的有效承接，做好有效承接通常分為兩個主要步驟，第一步是讓刷到直播間的用戶留下來，提升用戶的有效停留時長，才能有機會進行后續(xù)的互動和轉化；第二步是把商品推出去，讓消費者在觀看的過程中對商品的價值有所認可，并愿意付出相應的價格。在直播過程中的多項數(shù)據(jù)指標可以體現(xiàn)直播間的轉化能力，商家可以根據(jù)實時指標對直播間進行動態(tài)調整，從而提高承接效率。
1. 抓住觀眾注意力，提升有效停留
提升有效停留的關鍵在于抓住觀眾的注意力。在設計直播內容和環(huán)節(jié)時，商家需要站在觀眾的角度來思考以下問題：
直播間的內容是否清晰易懂？當觀眾刷到直播間內容時，他們通常會在 1-2 秒內就做出離開或者停留的決定，如果觀眾在 1-2 秒內理解不了直播間的主題、沒有看到有吸引力的重點、或者視覺體驗不佳，那他都很有可能會把該內容刷走。因此做好停留的第一步是做好第一視覺，確保直播畫面清晰、品牌或品類信息明確、主播狀態(tài)飽滿、燈光音樂等配合適當，才能讓更多觀眾在短時間對直播間有準確的判斷。
直播間是否傳遞了有效信息？所謂有效信息，指的是直播間能夠傳遞給觀眾有用但是他們原本不知道的信息，比如對于特定場合的不同妝容打造、新季節(jié)的穿搭建議、更美味的食材烹飪方法等，觀眾在直播間里有所收獲，便更愿意在直播間停下來。有效信息需要結合商品的賣點來呈現(xiàn)，讓觀眾在接受有效信息的同時完成對商品的種草，更能帶動后續(xù)的銷售轉化。
直播間是帶動了觀眾的情緒？情緒上的共鳴能夠有效抓住觀眾的注意力，而一個平淡的直播間則讓觀眾容易走神。我們在前文的主播能力進階中講到，一個優(yōu)秀的主播具備沖出屏幕的表現(xiàn)力，通過語言、表情、肢體動作的結合來講述故事并傳遞情緒，能夠吸引消費者聽進去。同時需要有很好的鏡頭感，能夠透過鏡頭和屏幕準確傳達情緒，并帶動消費者的情緒變化，讓消費者隨著直播間的氛圍加入互動，調動直播間的氣氛。
觀眾是否愿意互動？讓觀眾感受到自己是直播間的一部分，讓觀眾真正參與到直播間中，并得到主播的反饋，也能夠讓觀眾在直播間停留更久。直播間的互動是雙向的，一方面，主播可以通過主動提問等方式邀請觀眾評論互動，提升觀眾的參與感，以延長觀眾在直播間的停留參與；另一方面，主播也需要對觀眾的評論進行快速積極的回答，讓觀眾感受到主播的關注，以增加觀眾參與互動的積極性。
觀眾是否有期待？對后續(xù)環(huán)節(jié)的期待是觀眾在直播間留下來的重要原因之一，在直播環(huán)節(jié)的設置上，商家應該把控好節(jié)奏感，讓觀眾在每個時間段都能有所期待。商家可以將重要環(huán)節(jié)打造成高吸引力的“噱頭”，如限量新品的上架、明星進入直播間、福袋抽獎、秒殺福利等等，同時要隨時做好預告，通過口播或者背景展示的方式，引導觀眾耐心等待下一個重要環(huán)節(jié)。
2. 實現(xiàn)快速轉化
在消費者對商品購買的決策路徑中，商品核心優(yōu)勢賣點與消費者需求的匹配是主要驅動力，而價格信息、優(yōu)惠力度和直播間購物氛圍則是在需求匹配后促使消費者下單的輔助動力。
主播在進行商品的介紹和種草時應該優(yōu)先關注商品賣點與消費者需求的匹配。消費者的需求激發(fā)依靠生活場景的形象還原，我們在介紹興趣電商時提到，興趣電商可以激發(fā)消費者的潛在購物興趣，這里的潛在購物興趣便是通過生活場景的還原而提醒消費者的痛點。比如消費者可能不會主動想買一款自熱速食火鍋，但是當主播呈現(xiàn)出一個人下班后回到家中獨自吃飯，外賣因為天氣原因沒法快速送達，而自己又缺少食材自己烹飪時，自熱速食火鍋就很好地滿足了此時的需求。
在通過場景明確了痛點后，便需要對商品的優(yōu)勢賣點進行集中呈現(xiàn)。還是以自熱速食火鍋為例，速食產品就是需要方便快捷，主播可以通過現(xiàn)場演示，讓消費者直觀地看到自熱火鍋的料理過程非常簡單迅速。而通過現(xiàn)場試吃，用特寫鏡頭展示火鍋內的食材分量和色澤，也能充分體現(xiàn)出商品劃算、美味的優(yōu)勢賣點。當消費者意識到自身需求，并對商品優(yōu)勢充分認可時，銷售轉化的機會也就水到渠成了。
價格優(yōu)惠和贈品是促成成交的最后一步，更直觀的呈現(xiàn)方式能突出劃算程度。如很多直播間會把折扣力度和劃線價格直接寫在背景板上，讓優(yōu)惠力度清晰明了。而在展示贈品時，也需要充分強調贈品的價值感，如果在銷售自熱速食火鍋時的贈品是飲料，飲料本身的價格并不高，但是當我們把飲料與火鍋放在一起試吃時，飲料帶來的清爽感覺就顯得與火鍋非?；パa，贈品的價值感也就得到了凸顯。
直播間購物氛圍感同樣也能對于轉化起到促進作用，當直播間的互動評論很多時，消費者也更愿意參與到互動當中，并逐漸從淺層互動到深層轉化過渡。
3. 關注實時數(shù)據(jù)，動態(tài)調整直播間
前文中講到，直播間的轉化數(shù)據(jù)不僅代表了對流量的利用效率，也代表著對后續(xù)自然流量分發(fā)的撬動能力，因此整個直播間的流量與轉化是相互關聯(lián)且實時變化的，商家需要通過實時關注直播間數(shù)據(jù)，來調整直播間運營，以更好地承接流量，并撬動更大的流量分發(fā)。商家可以通過直播間場控進行統(tǒng)一調整，可實時調整優(yōu)化的具體操作有：
過款順序：在組貨章節(jié)中，我們講到不同商品能夠扮演引流、促轉化等不同角色，商家通過本次直播中前幾款商品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來判斷這些商品在引流、轉化方面的效果如何，以調整主播接下來講解的商品順序。通過提詞器提醒主播過款順序的調整，并配合商品的上架下架。
主播狀態(tài)：當主播面對鏡頭講解時，她的注意力更多會放在商品呈現(xiàn)和評論互動上，場控需要實時提醒主播當前的直播間狀態(tài)，指引主播在情緒上、節(jié)奏上、語言表達上進行相應的調整，以優(yōu)化屏幕前的實際觀感。
互動玩法：當直播間數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑或者不達預期時，場控可以提醒主播運用活動玩法，如抽獎、福袋、秒殺等方式，拉高直播間的看播和互動數(shù)據(jù)，以達到繼續(xù)過款銷售的目的。
廣告投放：廣告投放是商家對直播間數(shù)據(jù)的主動調整方式，商家可以通過廣告直接優(yōu)化淺層轉化目標和深層轉化目標，實現(xiàn)看播、互動、加粉、點擊、下單等多重目標的提升。
如何聚沉淀
高質量的購物體驗是粉絲沉淀和老客復購的基礎。只有當消費者對于內容、商品、服務感到滿意時，才會有意愿與賬號和店鋪有更深更長期的互動。而商家需要通過不斷為消費者提供高質量的購物體驗，才能讓粉絲持續(xù)地關注賬號的購物信息，并讓老客不斷在店鋪中進行復購下單。
1. 做好粉絲沉淀
● 借助消費者購物觸點擴大加粉數(shù)量
觀眾的加粉和加會員有時候是自發(fā)動作，通過清晰的加粉引導信息，在直播間、短視頻、店鋪頁面中寫出加粉話術及加粉福利，可以增加觀眾主動加粉的概率。
但更多數(shù)情況下需要商家的主動引導。比如在直播過程中，主播可以選擇在高互動熱度的時間點進行加粉邀約，并向觀眾介紹粉絲福利，吸引觀眾的加粉；在短視頻內容中，可以通過內容本身的有趣程度，吸引觀眾長期觀看加粉。也可以通過預告重點直播場次，邀請觀眾提前加關注，以免錯過直播；客服也可以主動提醒消費者加入店鋪會員或者賬號粉絲。
● 以豐富的粉絲維護方式增加粉絲粘性
增加粉絲粘性是保障粉絲穩(wěn)定看播和轉化產出的重要方式，商家可以借助平臺數(shù)據(jù)產品，掌握粉絲人群畫像，從而準確了解粉絲需求，制定出有針對性的粉絲內容和互動玩法。
通過不同商品的人群畫像和復購數(shù)據(jù)分析，商家篩選出有長期購買及使用習慣的商品，針對這類商品進行秒殺、囤貨、連帶等組貨玩法的運用，可以更好地促進粉絲的長期復購。
2. 做好復購召回
● 做好復購召回的重點在于借助賬號內容與店鋪活動培養(yǎng)復購習慣
通過定期的店鋪活動為老客提供更多的復購和囤貨心智，通過賬號內容不斷觸達粉絲和老客人群，傳遞活動信息，并通過場景化內容多次喚起老客對于商品本身的重復使用需求。
● 以貨品更新策略滿足老客的新需求
商家可通過定期推出新款、組合款、升級款、囤貨款等新貨品，在老客已有的使用習慣和消費興趣上創(chuàng)造新的購物機會。
04
陣地自營的科學復盤
在商家對直播銷售經(jīng)營進行復盤時，常用的復盤思路為：跟蹤直播間實時數(shù)據(jù)指標波動，針對性調整經(jīng)營動作。直播間作為一個整體性的、連續(xù)性的內容呈現(xiàn)場景，在直播中的諸多運營動作需要相互配合，才能達成舒適的觀感和高效的轉化，而任何直播運營上的失誤或者疏漏都會體現(xiàn)在各種經(jīng)營數(shù)據(jù)上，從而直接或間接影響總 GMV 的產出。
直播間整體數(shù)據(jù)指標
直播間整體數(shù)據(jù)指標包括 GMV 和人群畫像兩大模塊，也對應著商家經(jīng)營中兩大核心目標，即銷售指標的達成及人群資產的積累。在銷售情況的復盤中，商家可以拆分成流量（PV）和千次曝光價值（GPM）兩大維度進行分析。在人群畫像的分析中，商家可以關注看播人群與購買人群的畫像差異，及非粉人群與粉絲人群的畫像差異。
1. 直播間總 GMV
在對直播間 GMV 進行診斷時，核心的數(shù)據(jù)指標維度為 GMV=PV*GPM，其中 GMV 是直播間的實際銷售金額，它取決于直播間的看播次數(shù)（即流量），以及千次曝光帶來的轉化金額（即流量轉化效率）。這樣定義核心數(shù)據(jù)指標的出發(fā)點是基于抖音電商經(jīng)營的特殊性，即前文中提到的對于直播內容價值的判斷，一是為賬號帶來曝光能力的品宣價值，主要影響看播次數(shù)（PV）；二是為賬號帶來轉化能力的轉化價值，主要影響流量轉化效率（GPM）
● 直播間流量來源分析（2021 年 7 月）
直播間的流量分析一方面要考慮幾個主要渠道的流量大小，判斷其是否達成直播的流量目標，并對未達成的渠道進行復盤總結，對流量超過預期的渠道進行成功要素的提煉，以改進未來的直播間流量獲取方式。
另一方面要考慮整體流量結構的健康程度，在直播間運營撬動的流量、廣告投放買到的流量、短視頻投放增加的流量和品牌知名度撬動的搜索流量四者之間找到平衡點，以保證流量的穩(wěn)定性并持續(xù)提供流量增長的動力。
● 直播間流量轉化效率及常見歸因
直播間的流量轉化效率，指的是從流量進入直播間到產生成交的轉化效率，在整個過程中消費者需要經(jīng)歷若干個步驟，通過對每個步驟的轉化率分析，我們能夠大概推測出每個轉化率背后對應的運營問題是什么，以及對應的優(yōu)化方案。
2. 直播間人群畫像
在抖音電商羅盤中，可以看到每場直播的人群畫像。其中人群畫像的劃分包括兩個維度，看播人群和購買人群，粉絲人群和非粉絲人群，一般情況下各種維度的人群畫像會比較相似，說明直播間在長期精確吸引同一批人群。
當看播人群與購買人群的畫像有較大差異時，可能是因為直播間的引流玩法或者引流工具使用不當，導致看播人群中符合購買目標人群的占比不高。比如通過直播間抽獎吸引看播的人群，其觀看動力是抽獎而非購物，也就難以帶來銷售轉化。再比如通過廣告主動圈選的觸達人群與實際購買人群出現(xiàn)偏差，導致這部分人群未產生購買行為。
當粉絲人群與非粉絲人群的畫像有較大差異時，可能是因為直播間的商品、主播風格、直播間玩法等與往期直播出現(xiàn)了比較大的改變，導致進入直播間的人群與往期積累的粉絲人群不同。站在賬號長期成長的角度，商家應該盡量保證不同直播場次吸引的人群畫像一致，以保證賬號能夠持續(xù)穩(wěn)定地進行精準粉絲人群的積累。
直播間實時數(shù)據(jù)與核心影響因子
除了可以看到整場直播間的總數(shù)據(jù)以外，抖音電商羅盤還支持對一場直播按分鐘級進行數(shù)據(jù)趨勢呈現(xiàn)，能夠幫助商家從數(shù)據(jù)變化趨勢中找到偏高或者偏低的特殊值，并根據(jù)時間軸回溯直播間當時的情況，進行直播細節(jié)的準確歸因。
1. 直播間實時數(shù)據(jù)指標
直播間實時數(shù)據(jù)指標可以看到人氣、互動、商品、訂單四個維度，四個維度的數(shù)據(jù)波動均對應著不同時間直播間內的運營狀況，商家可以通過數(shù)據(jù)的波動對運營狀況進行歸因。另外，所有數(shù)據(jù)指標的波動都是相互影響的，通過將不同數(shù)據(jù)的曲線圖放到一起進行趨勢分析，商家很容易看出不同數(shù)據(jù)之間的關聯(lián)程度，從而判斷出直播中需要配合的節(jié)點。
2. 商品歸因
根據(jù)直播間實時數(shù)據(jù)與商品的過款順序，我們可以大致了解不同商品對于直播間數(shù)據(jù)的影響。除此以外，商家還能看到具體不同商品在直播期間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，包括各個商品在直播間的曝光數(shù)據(jù)、點擊數(shù)據(jù)、成交數(shù)據(jù)、退款數(shù)據(jù)等。
3. 廣告歸因
在巨量千川中，商家可以查看每條推廣計劃在每小時的消耗、展示次數(shù)、點擊率、成交單數(shù)和成交金額。通過對照廣告跑量數(shù)據(jù)與直播間實時數(shù)據(jù)，商家可以量化診斷廣告效果，對相應廣告計劃進行調整。
4. 直播間運營歸因
在復盤過商品和廣告投放兩大主因后，商家還可以對直播間的諸多運營細節(jié)進行復盤，根據(jù)數(shù)據(jù)變化趨勢推測每一個數(shù)據(jù)突變背后的運營邏輯。
● 主播狀態(tài)
主播狀態(tài)是影響觀眾情緒的主要因素，當主播充滿熱情時，屏幕前的觀眾也更容易受主播的情緒感染而加入直播間的互動和下單，相反當主播出現(xiàn)疲態(tài)時也會讓屏幕前的觀眾情緒低落。商家可以重點關注主播交接的時間點，以判斷不同主播風格和狀態(tài)對于直播間數(shù)據(jù)的影響。同時商家也可以加強對于主播積極狀態(tài)的引導，并設置合理的工作時長，讓主播及團隊擁有充分的休息時間。
● 互動優(yōu)化
在整場直播中，有非常多的互動玩法穿插其中，一方面商家可以在直播進行的同時對紅包、福袋、抽獎等關鍵時間點記錄，在直播復盤時再對應具體時間點進行數(shù)據(jù)的檢查，從而判斷幾種重要互動方式的效果以及改進方式。另一方面商家也可以從直播間實時趨勢圖入手，找到數(shù)據(jù)明顯下滑的時間段并對照直播錄像，找到該時間段的互動方式，并挖掘當時的互動沒有帶動數(shù)據(jù)成長的原因。
第四章
達人矩陣
01
拓展達人矩陣前的準備
達人的分類及優(yōu)勢
抖音電商的達人類型非常豐富，不同類型的達人有其特殊的價值和優(yōu)勢。商家可以結合自身的經(jīng)營需求尋找合適的達人進行合作，通過不同類型的達人組合，可以產出不同的內容，觸達不同的人群，促成更高的銷售轉化。
● 專業(yè)帶貨達人
專業(yè)帶貨達人通常有著非常強的銷售能力，他們非常了解消費者在抖音電商的購物習慣，能夠制作出有種草力和轉化力的內容。同時依托賬號積累的忠實粉絲能夠帶來穩(wěn)定的銷售產出。專業(yè)帶貨達人可以為商家提供直接的生意轉化機會，與一定數(shù)量的專業(yè)帶貨達人進行長期穩(wěn)定的合作，可以為商家打通一條穩(wěn)定持久的銷售通路。
● 垂類專業(yè)達人
垂類專業(yè)達人指的是專注于某個行業(yè)或者話題的資深達人，他們在自身的領域有較高的專業(yè)度，在圈內有著較高的影響力和權威度。同時他們也有著精準的粉絲圈層，粉絲對他們的信任感高。垂類專業(yè)達人可以為商家?guī)砩唐泛推放频谋硶?，專業(yè)達人的內容甚至可以為商品挖掘到更深層次的賣點，增加消費者對于商品和品牌的認可和信任，同時也可以借助這類達人觸達到精準的高質量粉絲人群。
● 泛娛樂型達人
泛娛樂型達人指的是能夠產出熱點型內容的達人，他們更加了解平臺用戶對內容的喜好度，能夠制作出高互動率與傳播力的熱門內容，從而觸達到更廣泛的人群圈層。泛娛樂型達人能夠為商家?guī)砀鼜V泛的曝光和互動，增加品牌或商品的知名度。同時通過互動性更強的抖音范內容拉近品牌與消費者的距離，讓消費者對品牌產生親切感。
制定目標達人篩選策略
● 品牌契合度
品牌契合度是達人篩選的第一步，通常需要考慮風格調性契合度與人群畫像契合度。
風格調性契合度更多從主觀的視覺體驗層面進行判斷，包括達人內容的主要話題、畫面風格、劇情安排、語言與動作形式、視頻節(jié)奏、音樂搭配、鏡頭語言等等。準確的風格匹配能夠幫助達人粉絲建立對品牌形象的正確認知。
人群畫像契合度更多從數(shù)據(jù)指標層面進行判斷，包括達人粉絲的年齡、性別、城市、興趣標簽等等。通過分析達人粉絲的人群畫像來確保達人內容能夠準確觸達品牌的目標人群，而準確的目標人群也能夠在與內容的互動中產生更多的品宣和轉化價值。
● 達人近期數(shù)據(jù)表現(xiàn)
通過分析達人近期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，商家可以對達人的產出的內容價值做出正確的預期，以估算合作效果。
對于達人內容的品宣價值和轉化價值，其衡量維度與前文“內容的價值”小節(jié)基本一致。商家除了直接在達人賬號中瀏覽達人的往期內容以外，還可以根據(jù)星圖、百應等官方產品來了解達人數(shù)據(jù)，此外在與達人合作的溝通中也可以向達人主動詢問更多的參考數(shù)據(jù)。
尋找達人矩陣潛力爆品
達人矩陣因為其內容數(shù)量多、傳播力強而成為打造爆品的重要途徑，在選擇與達人矩陣合作的商品時，商家不僅需要參考前文中所述的選品邏輯，同時還應該考慮到達人合作的特殊性，從以下幾個維度找到最適合有爆品潛力的達人矩陣主推品。
● 講解易復制
達人對商品的試用時間有限，對商品的了解程度不深，因此易呈現(xiàn)、易講解的商品更容易獲得更多達人的帶貨合作。因此在進行潛力爆品篩選時，商家應該先對商品的呈現(xiàn)難度做出判斷，盡量選取達人容易上手的商品進行帶貨合作。同時在商品試用、商品介紹和商品呈現(xiàn)上也需要給達人提供更多支持，以降低合作門檻。
● 庫存有深度
達人帶貨的爆發(fā)能力更強，因此需要具備更強的供應鏈支持能力。商家可以優(yōu)先選擇庫存較深，或者補貨、調貨更方便的商品進行達人帶貨合作，以確保達人合作的供貨充足。
● 傭金有空間
在達人帶貨合作中，商家通常需要支付一定比例的傭金，商品的利潤空間需要足夠覆蓋達人的傭金要求，這樣商家才能在達人帶貨合作中保持盈利。當商品利潤空間較小時，能夠提供給達人的傭金比例較低，對于達人的帶貨動力也會相應較弱。
為達人帶貨提供必要的支持
● 解讀商品優(yōu)勢，明確有效呈現(xiàn)方法
在達人帶貨合作中，達人非常了解自己粉絲的需求，也對于制作優(yōu)質內容有著充分經(jīng)驗，但是缺乏對于商品的全面認知，商家應該通過提供全面的產品介紹與解讀，以及商品呈現(xiàn)規(guī)范與要求，幫助達人在內容規(guī)劃中做好商品種草與粉絲需求的結合，以實現(xiàn)更高效的帶貨銷售。
● 提供快捷便利的商品試用
達人對商品進行充分試用后，更容易切實感受到商品的賣點和優(yōu)勢，并且更容易將商品與生活場景相結合，因此達人對于商品的試用非常重要。商家需要提供便捷高效的樣品試用方式，對于成本較低、數(shù)量較多的樣品，可以通過直接寄樣的方式滿足。而對于成本較高、數(shù)量較少的樣品，商家可以通過達人基地試用、實體店鋪試用并開播等方式，與達人進行面對面的交流。
● 店鋪服務配合支持，共建優(yōu)質粉絲消費體驗
在達人帶貨的過程中，達人主要負責對于粉絲的種草和引導下單，而對于客服咨詢、物流服務、售后服務等是由商家提供，雙方共同完成粉絲消費的全鏈路支持，在這個過程中商家與達人需要相互配合，商家和達人應該先確定價格、物流、服務等標準，確保達人與粉絲的溝通和粉絲實際的消費體驗一致。
02
達人矩陣的建立與合作
思路 1：批量化建聯(lián)與合作，降本增效
達人矩陣的建立中，不僅要考慮達人的費用成本，還需要考慮達人建聯(lián)、溝通、維護的人力成本。很多時候，達人合作的人力投入與合作效率決定了達人合作數(shù)量的上限。因此通過批量化的方式降本增效，是商家拓展達人矩陣的第一步。
1. 和優(yōu)質達人建立長期穩(wěn)定的合作關系，降低反復建聯(lián)成本
商家與達人的第一次合作往往是最消耗人力成本的。在第一次合作前，商家需要經(jīng)過對達人多角度的考核來進行篩選，篩選出意向達人后，又需要與達人溝通選品、費率等問題，繼而達成合作意向，隨后還需要向達人介紹品牌及商品，才能最終完成一次帶貨合作。
達人合作的初期人力投入是非常必要的，因為只有通過充分的初次溝通，才能確保合作的順利。因此商家想要提高達人合作的效率，就需要與合作順利的達人建立穩(wěn)定的長期合作關系，比如與達人簽訂長期合作的協(xié)議，這樣的好處在于：
● 合作過的達人對于品牌和商品足夠了解，無需重復進行講解，省去了對達人的介紹過程。
● 在多次合作中，達人對于商品的了解度逐漸加深，能夠挖掘出商品新的賣點，找到更有吸引力的商品展示方式，以逐步優(yōu)化帶貨產出。
● 通過多次合作積累達人粉絲對于品牌的認知度和信任感，將達人粉絲逐步轉化成品牌粉絲。
2. 通過直播基地，提供標準直播間，降低頻繁寄樣溝通的成本
直播基地是線下進行達人撮合的高效空間，直播基地通過線下設施的完善配置大大降低了達人合作的人力成本：
● 直播基地擁有線下海量的商品陳列空間，對于商家來說可以讓達人擁有更充分試用體驗，提高撮合成功率，且一次寄樣后讓大量達人重復試用，降低了樣品成本；而對于達人來說，光顧直播基地可以一次進行多種商品的選貨試用，讓選品更加便利。
● 直播基地擁有完善的直播間設備，同時也有多樣化的直播場景搭建，可以讓達人直接“拎包開播”，對于許多中小達人來說降低了開播門檻。
3. 與 MCN 機構合作
MCN 機構是抖音電商生態(tài)中的重要組成部分，商家可以選擇與 MCN 機構合作，進行批量化的達人合作溝通，這種合作模式的好處在于：
● 高效的達人合作：MCN 機構旗下都聚集了數(shù)量龐大的達人群體，商家可以通過 MCN 機構高效觸達大量達人，同時，MCN 機構對于旗下達人的了解更深，不僅掌握了更多的達人合作數(shù)據(jù)，也對于達人的風格特點更加熟悉，能為商家篩選達人提供更多的信息。
● 專業(yè)的直播操盤：MCN 機構具備更加專業(yè)的直播操盤能力，在合作的執(zhí)行過程中更加順暢，保證直播質量和效率。
● 全案營銷解決方案：MCN 機構具備成熟的業(yè)務體系，不同背景的機構可以為商家提供包括直播帶貨、內容運營、店播運營、廣告投放、渠道運營、活動營銷等多項綜合服務。
思路 2：借助平臺活動，實現(xiàn)規(guī)?；?lián)
為了給商家和達人提供高效的撮合建聯(lián)通道，抖音電商平臺也達人撮合上有非常多的運營支撐，包括抖 Link和星云計劃等，由平臺牽頭的達人撮合活動，為商家、達人、機構等多方提供了可靠性的保障，同時在活動中各方也能夠更方便地進行信息交流，幫助商家、達人和機構了解最新動向，并隨時反饋經(jīng)營痛點。
1. 抖 Link
抖 Link 是抖音電商平臺發(fā)起的線上及線下選品撮合會，通過活動鏈接商家、達人、機構、服務商等多方角色，圍繞選品合作進行集中的撮合交流。商家通過參加抖 Link，可以將商品給到更多達人、機構和服務商進行線下試用，尋找合作機會。此外，抖 Link 還聚合了宣講會、培訓會、高層峰會、小型沙龍、直播活動、官方社群、線上廣場等多種玩法，商家除了能夠找到合適的合作方以外，也能聽到最新的活動和政策、學習行業(yè)內的前沿觀點、分享優(yōu)秀實操案例等等。
2. 抖 in 星云計劃
抖 in 星云計劃是由抖音電商平臺發(fā)起的潛力達人招募培養(yǎng) IP，官方牽線助力優(yōu)質達人與優(yōu)質品牌高效撮合；對于商家而言，抖 in 星云計劃能夠結合商家經(jīng)營需求搭建品牌達人矩陣，并助力長期穩(wěn)定合作；對于達人而言，加入抖 in 星云計劃能夠直接享受官方提供的選品組貨、直播診斷、流量獎勵、培訓指導等全方位支持，幫助達人快速成長
思路 3：善用平臺工具，提升建聯(lián)效率
平臺工具是商家高效撮合建聯(lián)的簡便方式，抖音電商以巨量百應為依托，開發(fā)了達人廣場和精選聯(lián)盟兩大功能模塊，以產品功能實現(xiàn)規(guī)?；纳唐放c達人撮合，幫助商家快速實現(xiàn)達人矩陣的建立。
1. 巨量百應 - 達人廣場
達人廣場是以商家找達人為主要路徑的合作方式。在達人廣場中，商家通過主動搜索或者條件篩選的方式尋找直播達人及短視頻達人，商家可通過主推類目、關鍵指標、粉絲數(shù)據(jù)、達人屬性等維度進行篩選和排序。從達人篩選結果中，商家可以瀏覽達人詳細信息，了解達人直播 / 短視頻的詳細數(shù)據(jù)、達人的粉絲畫像數(shù)據(jù)及達人的帶貨商品表現(xiàn)，從而對達人的能力及匹配度進行綜合的考量。
在確定達人合作意向后，商家可向達人發(fā)起合作邀約，提供合作商品信息及聯(lián)系方式，以進行進一步的合作溝通。
2. 精選聯(lián)盟
精選聯(lián)盟是以達人找商家為主要路徑的合作方式。在精選聯(lián)盟中，商家可以發(fā)布商品帶貨招募計劃，提供商品的信息及傭金率，邀請達人主動報名參加合作。商家也可以設置定向達人合作，對于招募的達人進行一定門檻的篩選。
達人則可以通過精選聯(lián)盟或者商品櫥窗等功能對可帶貨商品進行搜索和瀏覽，以選擇合適的合作商品。
03
達人矩陣的診斷與優(yōu)化
單場達人合作診斷思路
在對單個達人進行合作復盤時，我們需要首先明確該達人的類型以及合作前對他的產出預期，并從他的內容質量和數(shù)據(jù)表現(xiàn)兩個維度進行診斷，以判斷他的表現(xiàn)是否與預期相符，并找到相應的優(yōu)化措施。
比如對于專業(yè)帶貨類達人，與他們合作的主要目標就是 GMV 的產出，那么商家可以重點從 GMV 達成率及各項轉化數(shù)據(jù)指標進行考核；對于垂類專業(yè)達人，與他們合作的主要目標是以專業(yè)內容對商品進行詳細講解，為商品提供專業(yè)性的背書，那么商家可以重點從內容質量進行考核，判斷他們是否準確傳遞了品牌和商品的關鍵信息點；對于泛娛樂類達人，與他們合作的主要目標是提升品牌的曝光率和知名度，那么商家可以重點考核他們的曝光和互動類數(shù)據(jù)。
1. 以內容質量進行考核
在興趣電商中，優(yōu)質內容能力始終是電商經(jīng)營的核心，好的內容制作能力是達人競爭力的體現(xiàn)，即便是當下影響力較小的達人，優(yōu)質的內容創(chuàng)作質量也是其成長潛力的體現(xiàn)。另外在進行帶貨合作時，能把品牌信息與優(yōu)質內容完美結合的達人更是難得。因此在對達人進行合作復盤時，商家應該首先考慮的是達人的內容質量，具體診斷維度可以參考前文我們對于電商內容創(chuàng)作原則的闡述：
首先是達人對于商品信息的準確傳達，這是對于達人內容的基礎要求。達人需要對產品本身的優(yōu)勢賣點足夠了解，并結合自身的使用場景進行充分的展示，以引起消費者的購物興趣。
其次是達人對于品牌目標消費者的理解，這是對于達人內容的進階要求。達人需要調動自己的粉絲進行互動與轉化，同時又能清楚地了解品牌希望觸達的人群畫像，以內容激發(fā)目標人群的購物需求。
最后是達人內容中對品牌信息的詮釋，這是達人內容中最難的突破點。達人需要充分理解品牌的精神內核，結合品牌的視覺元素進行創(chuàng)作，并通過明確的情緒表達來引起粉絲的共鳴。
2. 以數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行診斷
達人帶貨的數(shù)據(jù)診斷思路為：商品曝光量 * 商品轉化率，這不僅是對于達人帶貨能力的診斷，也是對于達人內容的品宣價值和轉化價值的判斷。
當商品曝光量和商品轉化率均很高時，說明達人的帶貨轉化能力很強，同時他們的內容也兼具品宣價值與轉化價值，這部分達人是達人矩陣的“主力軍”，商家可以與這類達人進行長期穩(wěn)定的帶貨合作，并通過不同營銷場景、不同貨品組合的合作方式來進一步擴大其帶貨能力。
當商品曝光量高，但是商品轉化率低時，達人的帶貨能力可能處于一般水平，但是具有較高的品宣價值，商家可以通過與這類達人的合作積累品牌的知名度，同時也可以通過改善商品話術與展現(xiàn)方式來提高其帶貨的轉化能力。
當商品曝光量低，但是商品轉化率高時，達人的帶貨總額可能不高，但是具有較高的轉化價值，這說明達人與商品的匹配度較好，通過廣告流量的投放能夠擴大其曝光量。同時，雖然目前達人的曝光量級有限，但商家也可以與達人持續(xù)合作，隨著達人的成長能夠帶動曝光量的增長。
當商品曝光量和商品轉化率均較低時，達人的帶貨能力可能較差，同時其內容帶來的品宣價值和轉化價值也較低。商家可以重新判斷達人與商品的匹配度問題，并嘗試通過優(yōu)化內容質量來改善各項數(shù)據(jù)指標。
整體達人矩陣診斷思路
達人矩陣長效經(jīng)營的關鍵點不僅在于每一位達人的高質量表現(xiàn)，更取決于整體達人池的健康程度。達人池首先應該具備一個合理的結構，以豐富的達人儲備來滿足不同經(jīng)營目標。其次，一個健康的達人矩陣應該是穩(wěn)定持久的，有數(shù)量充足且長期合作的高質量達人。另外，達人池也應該具備充足的拓新能力，通過源源不斷地引入新的優(yōu)質達人來實現(xiàn)整體生意的增長。
1. 達人池的合理結構
● 按照達人類型分類
前文提到，不同類型的達人在生意中扮演不同的角色，對于商家經(jīng)營有著不同的價值。一個健康的達人池首先應該有合理的達人組成結構，通過豐富的達人類型來滿足商家在不同場景下的不同經(jīng)營目標。在商家發(fā)展的不同時期有著不同的經(jīng)營痛點，比如品牌知名度低、商品認可度低、缺少爆品等等，均可以通過達人池中不同類型的達人來解決。又比如新品上市、品牌營銷、大促爆發(fā)等不同經(jīng)營節(jié)點上，商家也可以借助不同類型的達人來滿足對應的經(jīng)營目標。
● 按照達人與商家合作成熟度分類
商家可以按照達人與自身合作的進度和效果評價，來進行合作成熟度的分類。比如按照合作進度分，可以分為已經(jīng)建聯(lián)、試品通過、初次合作、穩(wěn)定合作等，以幫助商家了解達人池的動態(tài)情況。
2. 達人池的穩(wěn)定性
達人池的穩(wěn)定性是衡量商家達人矩陣生意穩(wěn)定性的主要方式，達人池的穩(wěn)定性主要指的是兩方面，一是高曝光高轉化的達人數(shù)量及占比，其占比越高且數(shù)量越多，越說明商家在進行達人合作時有更多經(jīng)過驗證的正確選項，這些主力達人可以滿足商家經(jīng)營的各種需求；二是年框達人、長期合作達人和短期合作達人的數(shù)量比例及 GMV 比例，年框及長期合作達人越多，說明商家提前鎖定了越多的生意產出機會，從而讓達人矩陣的銷售能力得到保障。
3. 達人拓新速度
達人的拓新速度意味著達人矩陣的成長能力，新達人的建聯(lián)與合作為達人矩陣輸入源源不斷的活力。為了提高達人拓新速度，商家可以從一下幾個方面入手：
● 增加達人團隊人力，達人溝通是一個較為復雜的運營工作，商家的人力儲備決定了能夠同時溝通的達人數(shù)量上限。
● 廣泛運用達人分析工具，通過更多的數(shù)據(jù)支持做好高效的達人篩選及決策。
● 提升寄樣、測品、介紹、培訓等各環(huán)節(jié)效率，縮短溝通時間成本。
第五章
營銷活動
01
布局營銷活動
抖音電商營銷活動概覽（2021 年 7 月）
● 平臺活動
定義：在消費者購物心智高的重要電商節(jié)點舉辦平臺活動，進行集中的銷量爆發(fā)。
價值：借助平臺資源打造集中購物場景，培養(yǎng)消費者購物心智，幫助商家達成銷售爆發(fā)目標。
舉例：年貨節(jié)、女王節(jié)、55 大促、618 大促、818 大促、中秋國慶、雙十一、雙十二
● 營銷 IP 活動
定義：抖音平臺特色的營銷 IP，打造品效合一的經(jīng)營陣地。
價值：借助營銷 IP 撬動平臺大資源，聚集消費者購物心智，打造品牌專屬的營銷盛事。
舉例：抖音超品大賞、抖音超品日、抖音開新日、抖音新銳發(fā)布等
● 主題活動
定義：圍繞不同的主題節(jié)日打造的場景化購物節(jié)。
價值：通過場景化的節(jié)慶氛圍配合多樣化的營銷玩法，吸引更多消費者的互動參與，幫助商家借勢實現(xiàn)人群擴充與銷售增長。
舉例：春節(jié)不打烊、520 表白日、6 月父親節(jié)、奇妙好物節(jié)、暑期出游季、開學季、黑五 / 火鍋節(jié)、圣誕季
● 行業(yè)活動
定義：針對特定行業(yè)的定制化玩法，激活行業(yè)活力。
價值：配合行業(yè)推出主題營銷，聯(lián)動行業(yè)商家與垂類達人深化行業(yè)購物心智，幫助商家定向觸達目標人群。
● 品牌活動
定義：圍繞品牌的專屬活動，以重點資源支持品牌成長
價值：可適配品牌的發(fā)展階段和發(fā)展目標，幫助品牌獲得階段性成長助力。
舉例：品牌首播日、品牌上新、品牌站外資源置換
營銷活動在商家不同成長階段的價值
營銷活動是助力商家加速成長的有力工具，在商家成長的任何階段，都可以充分利用抖音電商的營銷活動資源，幫助解決商家成長痛點，獲得品牌與銷售的雙重提升。
1. 啟動期
啟動期的品牌知名度較低，粉絲積累少，初次觸達的消費者購買意愿也相對較低。通過營銷活動，商家可以為品牌快速積累曝光，并且借助平臺活動的背書初步建立“正品好貨”的認知，提升消費者信任感。
新賬號缺少經(jīng)驗積累，在賬號運營和店鋪運營中可能會遇到種種問題，此時借助平臺營銷活動，商家能夠獲得更多的能力成長支持，加快適應抖音電商的新環(huán)境。
啟動期的新商家缺少平臺優(yōu)質達人資源，通過參與平臺營銷活動，商家可以借助平臺獲得更多優(yōu)質達人的建聯(lián)機會，快速拓展品宣和銷售機會。
2. 成長期
成長期的關鍵是賬號流量的成長，除了通過日常運營的積累和廣告投放購買流量外，營銷活動也是快速獲得流量成長的方式，通過參與不同營銷活動，借助活動資源進行賬號引流，以突破自身運營局限。
成長期的重要目標是持續(xù)性打造爆品，為商家生意提供支柱。營銷活動的高購買心智，能夠幫助商品完成更高效的轉化，同時更多的曝光、更多樣化的傳播內容形式也為爆品的打造提供了加速。
3. 成熟期
在商家經(jīng)營的成熟期，賬號和店鋪經(jīng)營都達到了一個平穩(wěn)較高的水平，此時的增長重心在于尋找生意的新突破口，通過參與營銷活動，商家可以獲得以下的生意突破機會。
新商品、新品類的機會點挖掘。在平臺營銷活動中有開新日等專門為新品發(fā)布打造的新品營銷陣地，借助平臺的營銷玩法和資源扶持，結合在抖音電商消費人群本身具有較強的嘗新心智，能夠幫助商家實現(xiàn)新品的重磅發(fā)布和強勢種草。
借助行業(yè)活動，深耕細分人群。在平臺營銷活動中，有各行業(yè)針對特定主題展開的特色活動，行業(yè)活動帶來了目標品類的強消費心智，能夠吸引該品類的強需求人群參與活動，從而幫助商家借助活動找到更多的目標消費者。
制造品牌大事件，提升消費者新鮮感。通過各具特色的品牌活動，結合品牌營銷新主題、新素材、新玩法，能夠為消費者帶來更多的品牌新發(fā)現(xiàn)，通過提升新鮮感來促進消費者參與。
02
營銷活動的經(jīng)營
籌備期
籌備期是商家對一場營銷活動做前期策劃與準備的階段，這一階段的主要目標是明確營銷目標、盤點資源投入。根據(jù)活動量級、備貨周期、達人資源預定周期等，籌備期一般要從活動開始前 1-2 個月開始準備。在活動籌備期間，商家需要從貨、場、人三個方面進行準備。
● 貨
選品測款，找到生意爆發(fā)主力商品。商家可以根據(jù)以往銷售經(jīng)驗和數(shù)據(jù)對活動的貨品結構進行大致的梳理，并在籌備期期間借助自播、達人代播的方式驗證選品思路，并對更多的機會品進行發(fā)掘，確?；顒悠陂g有豐富的貨品選擇。
充分備貨，確保庫存深度。充足的備貨是銷售額爆發(fā)的基礎保障，在庫存準備時，商家需要結合已有轉化數(shù)據(jù)及活動期間流量資源對預期銷量進行估算，并按照一定的備貨彈性留出富余量。對于可能存在備貨缺口的貨品，也需要提前準備補貨或者調貨預案。
倉儲物流提前準備，確保發(fā)貨退貨時效性。在活動期間激增的訂單數(shù)量會給倉儲物流帶來較大壓力，商家需要和倉庫和物流一起提前做好人力物力的準備。
● 場
結合賬號資源，策劃自播玩法。營銷活動期間，商家的官方賬號是最主要的營銷互動及銷售承接陣地，商家可以提前規(guī)劃好主播選擇、明星助力、過款順序等主要內容，同時對于直播裝修、預熱內容、粉絲互動、福利抽獎等具體細節(jié)提前策劃。
提前預定檔期，鎖定達人資源。如果是多品牌或全平臺共同參與的營銷活動，達人資源可能會受到不同品牌的爭搶。商家應該盡快與熟悉的達人進行合作溝通，提前鎖定達人的檔期。若已有達人無法滿足銷售目標，商家需盡快進行備選達人的溝通，補充活動達人池。
客服售后提前準備，保障消費者購物體驗。活動期間高流量爆發(fā)對于客服和售后的承接能力都是考驗，商家可以提前補充客服人數(shù)，并對新客服進行充分培訓。對于活動中可能遇到的高頻問題做好話術準備，降低客服回答難度。
● 人
確定目標人群，匹配貨品與內容。整體活動的目標人群與商家日常經(jīng)營的目標人群不應該有明顯差異，商家可以圍繞目標人群與備貨、內容制作等準備工作進行匹配，用內容提高人群消費心智，用貨品滿足人群購物需求。
預熱期
預熱期是讓目標用戶“做好準備”的階段，其核心目標是在人群中充分傳遞活動信息、積累購物心智、邀約準時看播，根據(jù)不同活動量級，預熱期通常為活動前的 1-2 周，在預熱期間的貨、場、人需要達成以下目標：
● 貨
爆品內容快速吸睛。預熱期間，商家需要確保目標人群對于主推商品有充分的認知度和興趣度，商家可以通過品牌賬號和達人賬號發(fā)布種草內容，對目標人群進行購物需求的“蓄水”，以確?；顒赢斎盏母咿D化效率。
優(yōu)惠力度提前露出。優(yōu)惠信息往往是對于消費者而言最有吸引力的內容，提前宣布優(yōu)惠力度能夠讓消費者對活動有更大的期待，吸引更多消費者提前加關注，在開播前為賬號積累熱度。優(yōu)惠信息內容的制作可以參考商家對于引流款商品的講解方式，選擇幾個最有引流能力的商品進行重點的內容鋪墊。
● 場
預熱素材廣泛曝光，積累購物心智。商家可以在預熱期間進行大量預熱素材的發(fā)布曝光，除了前面提到的貨品和優(yōu)惠力度露出外，商家還可使用提升營銷氛圍的內容，如對營銷活動主題的預熱視頻、參與活動的明星達人預熱視頻、直播間福利玩法的預告等等，讓商家賬號充滿活動氛圍。
聯(lián)合矩陣賬號與達人，多賬號共造活動熱度。商家可以利用自身的多個賬號矩陣，與參與活動的達人賬號進行統(tǒng)一風格、統(tǒng)一主題的聯(lián)合發(fā)聲，對核心人群進行多次的重復曝光，并且通過多賬號擴大人群觸達范圍，增加活動影響力。
● 人
提前引導加粉，訂閱活動信息。在預熱期間的大規(guī)模預熱素材發(fā)布和投放，將會觸達到非常多的非粉用戶和新用戶，商家可以在視頻內和評論置頂中強調關注賬號，避免錯過直播。對于矩陣賬號或者達人賬號發(fā)布的預熱內容，可以在視頻標題或者評論中 @ 活動主賬號，引導用戶添加關注。
活動日
活動日是流量聚集與轉化集中爆發(fā)的關鍵時間點，活動日的看播人數(shù)、評論人數(shù)、客服問題、發(fā)貨打包、取消退款等等環(huán)節(jié)的壓力要遠大于平日，需要各個角色進行緊密的配合，以構建高效的流量承接場景，盡可能獲取最高的轉化與沉淀。
在活動日當天，商家需要通過實時關注直播間和店鋪的各項數(shù)據(jù)指標，對經(jīng)營策略進行靈活調整，方能最大限度地利用好活動資源，沖擊銷售高峰。
● 貨
關注直播間動態(tài)數(shù)據(jù)，實時調整過款順序。前文中提到，引流款、轉化款和利潤款能夠為直播間帶來不同的轉化數(shù)據(jù)，從而影響直播間自然流量分發(fā)。因此在活動的重點直播間中，商家需要根據(jù)直播間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來調整講解順序，以關鍵商品帶動關鍵數(shù)據(jù)指標。
根據(jù)主推品剩余庫存，調整帶貨目標重心。場控需要讓主播對于主推品的剩余庫存量有實時的了解，以幫助主播加強庫存較多的商品講解和售賣，保持直播間持續(xù)生意產出。
● 場
明確項目管理職責，保障信息流通順暢。在活動日當天，統(tǒng)一有效的調度指揮至關重要，場控需要以明確的信息統(tǒng)籌安排主播、廣告、短視頻投放等諸多部門的協(xié)同，對發(fā)現(xiàn)的問題快速響應，確?；顒拥捻樌M行。
調整廣告投放，助力流量爆發(fā)。廣告投放是對直播間流量的重要補充，廣告投放團隊可以通過不同廣告計劃為直播間優(yōu)化看播、互動、轉化等不同目標。廣告投放團隊需要與場控保持密切溝通，根據(jù)場控反饋的直播間數(shù)據(jù)及過款順序進行廣告計劃的調整。
多樣化直播間玩法，提高直播間停留與互動。主播與副播可以根據(jù)場控的提示，通過事先準備好的互動玩法來優(yōu)化直播間數(shù)據(jù)，以滿足直播間銷售需求。
● 人
關注直播間人群積累，時刻提醒觀眾加粉。活動日當天的大流量為商家?guī)砹顺恋硇路劢z的好機會，主播通過互動玩法提高加粉率，能夠快速積累賬號人群沉淀。
03
營銷活動的復盤
銷售指標的達成
銷售指標的達成是商家主要的收益，一方面，商家可以按照商品維度進行銷售指標達成率的核算，以驗證不同商品在活動期間的爆發(fā)力。另一方面，商家可以按照賬號維度進行核算，包括商家自營的矩陣賬號和達人代播賬號，以判斷不同賬號及不同達人在活動期間的爆發(fā)力。
傳播價值的收益
營銷活動是商家品銷合一的綜合場景，商家可以獲得品牌曝光度和用戶互動數(shù)的積累。在復盤時，通?？紤]以短視頻播放量和直播觀看數(shù)為主的曝光數(shù)據(jù)，以及點贊、評論、加粉為主的互動數(shù)據(jù)。對于傳播價值的收益會按照不同來源進行區(qū)分，比如從時間上按照預熱期和活動期兩個時間維度進行統(tǒng)計，以及按照矩陣賬號和達人賬號進行統(tǒng)計，以判斷不同內容渠道帶來的傳播價值。
人群資產的沉淀
人群資產的沉淀是營銷活動為商家?guī)淼闹庇^收益，商家可以通過新客數(shù)據(jù)和漲粉數(shù)據(jù)直觀地判斷一場活動帶來的人群資產增量。同時，商家也可以通過巨量云圖對于品牌的成長有更全面的考核。
投入產出比的核算
在進行收益衡量時，一定要結合投入產出比進行綜合考量。一方面，商家可以對活動的總費用投入，結合總銷售額、總曝光互動值、總人群資產沉淀、總利潤情況等收益進行整體考量。另一方面，對于投入產出比測算較為獨立的資源投入，如廣告投入、達人合作等，商家可以進行單獨的測算，以調整未來的投入計劃。
此外，一場大型活動也可以帶來長遠的收益，商家也需要判斷一場活動的長期投產比。在活動后的一段時間內，商家可以持續(xù)關注自播賬號的自然流量和 GPM 的增長情況，對比活動前后的平銷數(shù)據(jù)來判斷活動對于自播直播間的長期影響；商家也可以持續(xù)關注達人的合作意愿和成功率，營銷活動帶來的品牌知名度和爆品知名度的提升，也能夠為商家進行更廣泛的達人合作提供長期的支持。
第六章
頭部大V
01
頭部大 V 合作的價值
傳播價值
傳播價值指的是通過與頭部大 V 合作，能夠提升品牌或者商品知名度的價值。頭部大 V 本身具備很強的內容力及關注度，他們更加了解抖音電商的內容生態(tài)，能夠制作出對于抖音電商人群最有效的傳播內容，同時由于她們巨大的粉絲數(shù)量和圈層影響力，她們的內容也自然得到更多圈內人群的關注和轉發(fā)。
背書價值
背書價值指的是通過通過與頭部大 V 合作，增加消費者對品牌信任感的價值。許多頭部大 V 有非常強的專業(yè)性，同時在選品方面非常嚴格，對于商品的質量、效果、款式、性價比等等都有著非常高的要求。這種專業(yè)與嚴謹?shù)倪x品態(tài)度讓粉絲在選購時無需擔心質量問題，只需結合自身需求和購買力進行匹配。能夠與頭部大 V 長期合作的品牌也在粉絲心目中留下了值得信賴的正面形象。
銷量價值
銷量價值即頭部大 V 為商家?guī)愉N售增長的價值。結合了廣泛傳播和高信任感，頭部大 V 自然就具備了很強的帶貨銷售能力。一方面，在合作場次中就能帶來銷售的即時轉化，另一方面，頭部大 V 對于品牌知名度及信任感的提升也為商家?guī)砹碎L期銷售的幫助。
人群價值
人群價值即頭部大 V 為品牌準確觸達目標人群并建立影響力的價值。當頭部大 V 的粉絲圈層與商家的目標人群非常匹配時，商家就可以借助達人的粉絲群體來快速擴展人群資產，將達人粉絲轉化成品牌的興趣人群或粉絲人群，有利于未來陣地自營的快速成長。
02
頭部大 V 的主要合作方式
專場直播間
專場直播間指的是在頭部大 V 的賬號中為品牌單獨做一場直播。由于專場直播的時間較為充裕，商家可以將更多信息和玩法穿插在直播中，從而給達人粉絲傳遞更為全面的品牌信息，同時以更豐富的玩法加深粉絲的認知和互動。
專場直播間不僅可以為商家?guī)礓N售生意的產出，還可以起到品牌宣傳的作用。通常，專場直播可以配合商家的重要營銷節(jié)點，如品牌日活動、粉絲日活動、新品上市、明星代言官宣等品牌宣傳與銷量達成兼顧的活動場景。
混場直播間
混場直播間指的是在主播的某場直播中進行個別坑位的植入。頭部大 V 往往有更具自身特色的直播內容主題和排期，混場直播的優(yōu)勢在于商家的商品可以搭配達人直播主題，從而延續(xù)達人粉絲的看播習慣。同時，對于商家而言植入混場直播間的成本更低，且達人的混場直播檔期通常比專場直播檔期更多，商家可進行更頻繁的帶貨植入合作。
混場直播間多用于一款爆品的打造過程，商家可以進行多場直播的爆品植入帶貨，通過重復曝光和講解來在達人粉絲中間加強對該款商品的認知和認可。且由于商家與不同達人混場合作的機會較多，商家也有更多機會通過不同頭部大 V 來觸達更多人群，在抖音電商平臺內逐漸加強爆品的知名度。
空降商家直播間
當頭部大 V 的粉絲畫像與商家直播間的目標人群畫像非常一致時，可以邀請頭部大 V 來到商家的直播間現(xiàn)場進行開播。這么做的好處在于頭部大 V 可以為商家賬號吸引來非常準確且大量的看播人群，幫助商家直播間實現(xiàn)快速的人群資產積累。
由于通過空降商家直播間的方式，頭部大 V 能夠為商家賬號帶來非常多的新粉絲，因此雙方人群畫像的一致性至關重要。空降商家直播間的玩法通常適用于品宣加銷售雙重目的的營銷活動中，且對于商家新開賬號有著很好的加速作用，可以幫助商家快速通過啟動期而進入快速成長通道。
切片二次傳播
當商家與頭部大 V 進行過直播合作后，通常會產生非常多的優(yōu)質直播間剪輯素材，商家在確認得到達人授權后，可以將這些素材用于短視頻廣告的發(fā)布和投放，借助達人的高影響力和強背書能力，為商家?guī)砗罄m(xù)的引流和轉化。
03
頭部大 V 的合作流程
頭部大 V 的篩選
頭部大 V 的篩選與前文中達人矩陣部分我們對于達人的篩選有一定的相似之處，商家也需要對于達人風格與品牌調性進行匹配，確保達人粉絲畫像與商家目標人群相符合，同時借助達人過往帶貨數(shù)據(jù)的分析來預估達人在銷售、曝光、互動等多方面為商家?guī)淼木C合收益。除此以外，由于頭部大 V 合作的特殊性，商家在篩選時還可以考慮到一下幾點：
● 營銷活動匹配
頭部大 V 的合作可以作為商家一場營銷活動中的重要資源，將頭部大 V 與營銷活動相結合能夠起到 1+1 ＞ 2的效果，因此在與頭部大 V 溝通合作時，商家也可以順便考慮到頭部大 V 與營銷活動結合的可能性，從目標、主題、檔期的一致性上加以考量。
● 長期合作的檔期匹配
頭部大 V 合作時要考慮持久性，商家籌劃頭部大 V 合作時，不僅需要考慮第一次合作的效果，還可以順便考慮到長期合作的可能性，從達人的開播穩(wěn)定性、帶貨效果穩(wěn)定性、已合作商品數(shù)量及長期 ROI 考量，盡量匹配可以長期持續(xù)合作的頭部大 V。
貨品策略的匹配
● 新品發(fā)售
新品發(fā)售環(huán)節(jié)中，由于消費者對于新品的認知較少，商家最需要的是曝光能力和背書能力，而與頭部大 V的合作可以很有效地為商家提供這兩項能力。在合作前，商家篩選達人的重點是達人對于合作品類的專業(yè)度以及在目標人群中的影響力。
● 爆品打造
爆品打造是一個長期持久的過程，打造爆品需要的是重點內容和時間跨度上的積累。商家可以嘗試擴大頭部大 V 合作數(shù)量的廣度，并且與重點達人達成多次合作的框架，對一款重點商品進行長期持續(xù)的帶貨推廣。
● 提高客單價
提高客單價是商家增加 GMV 產出的重要方法。商家可以借助頭部大 V 提升銷售客單價，一方面可以通過頭部大 V 講解商品搭配邏輯，讓消費者了解并認可幾款商品組合使用的優(yōu)勢；另一方面由于消費者對于頭部大 V 議價能力的信任，可以推出更大包裝的屯貨款，在提高客單價同時也讓消費者買的更劃算。
小結
《抖音電商商家經(jīng)營手冊》至此完結，希望《經(jīng)營手冊》能夠幫助廣大商家朋友對抖音電商有更系統(tǒng)性的認識，掌握正確的經(jīng)營方法和成長思路，并最終收獲快速而長久的健康生意新模式。
*本文由“抖音電商-興趣電商研究院”出品
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